Fossiilimainonnan kiellot kaupungeissa – mitä vaikutuksia niistä on havaittu?

Yhä useammat kaupungit ovat viime vuosina alkaneet rajoittaa fossiiliyhtiöiden, lentomatkailun, risteilyjen ja muiden korkean päästön tuotteiden mainontaa julkisissa tiloissa. Taustalla on ajatus siitä, että kaupungit eivät halua käyttää julkista tilaansa ilmastolle haitallisen kulutuksen normalisointiin samalla tavalla kuin tupakkamainontaa on aiemmin rajoitettu.

Koska fossiilimainonnan kiellot ovat vielä melko uusia, kovaa dataa esimerkiksi kaupunkien tuloihin tai päästöihin liittyvistä vaikutuksista on edelleen vähän. Tutkimuksista, kaupunkien raporteista ja oikeustapauksista alkaa kuitenkin muodostua melko selkeä kuva siitä, millaisia vaikutuksia kielloilla näyttää olevan.

1. Merkittävistä tulomenetyksistä ei ole vahvaa näyttöä

Yksi yleisimmistä huolista on ollut, että fossiilimainonnan kiellot vähentäisivät merkittävästi kaupunkien mainostuloja.

Tähän mennessä merkittävistä toteutuneista tulomenetyksistä ei kuitenkaan ole vahvaa julkista näyttöä.

Selkein julkinen talousarvio tuli Edinburghista, jossa mainosyhtiö JCDecaux arvioi, että fossiili-, lentomatka- ja risteilymainonnan rajoitukset voisivat vähentää kaupungin mainostuloja noin 10 prosenttia vuodessa (arviolta noin £200 000) [1].

Kyseessä oli kuitenkin ennakkoarvio eikä toteutunut jälkilaskelma.

Samalla useissa raporteissa ja tutkimuksissa arvioidaan, että vapautuvat mainospaikat voivat korvautua muiden yritysten mainoksilla, jolloin pitkän aikavälin nettovaikutus kaupungin tuloihin voi jäädä pieneksi [1][2].

2. Vaikutukset näkyvät enemmän normeissa kuin budjeteissa

Tutkimuksissa korostuu jatkuvasti yksi havainto: fossiilimainonnan tärkein vaikutus ei välttämättä ole taloudellinen vaan kulttuurinen.

Mainonta ei ainoastaan myy tuotteita – se myös rakentaa käsitystä siitä, mikä on normaalia, hyväksyttävää ja tavoiteltavaa kulutusta.

University of Amsterdamin analyysin mukaan esimerkiksi lentomainonta normalisoi jatkuvaa lentämistä elämäntapana. Mainonnan rajoittamisen ajatellaan siksi voivan pitkällä aikavälillä vaikuttaa kulutustottumuksiin ja yhteiskunnallisiin normeihin [3].

Monet kaupungit ovatkin perustelleet kieltoja juuri tällä symbolisella vaikutuksella. Haag ilmoitti suoraan, ettei se halua käyttää julkista tilaa korkean päästön kulutuksen normalisointiin [4].

3. Oikeudellinen vaikutus voi olla merkittävä

Haagista tuli vuonna 2024 ensimmäinen kaupunki maailmassa, joka sääti fossiilimainonnan kiellon paikallisella lailla [4].

Tämä oli merkittävä askel, koska aiemmat rajoitukset olivat usein vapaaehtoisia tai liittyivät vain kaupungin omiin mainospintoihin.

Haagin päätös joutui nopeasti oikeushaasteeseen matkailu- ja lentosektorilta, mutta kaupunki voitti haasteen [5].

Tämän seurauksena monet asiantuntijat pitävät Haagin tapausta tärkeänä oikeudellisena ennakkotapauksena, joka voi helpottaa vastaavien kieltojen käyttöönottoa muualla.

4. Käytännön vaikutukset liittyvät usein sopimuksiin ja hallintoon

Hollantilaisia kuntia koskevassa tutkimuksessa havaittiin, että suurimmat käytännön haasteet eivät liittyneet niinkään rahaan vaan:

• olemassa oleviin mainossopimuksiin,

• kilpailutuksiin,

• juridisiin määritelmiin,

• poliittiseen hyväksyttävyyteen [2].

Esimerkiksi Edinburghissa fossiilimainonnan rajoituksia ei voitu ottaa käyttöön heti täysimääräisesti, koska osa ulkomainossopimuksista oli pitkäaikaisia [1].

Tämä viittaa siihen, että vaikutukset näkyvät usein enemmän kaupungin hallinnossa ja hankinnoissa kuin suorina budjettimenetyksinä.

5. Tupakka- ja ruokamainonnan kiellot toimivat vertailukohtina

Koska fossiilimainonnan kiellot ovat uusia, monet tutkijat vertaavat niitä tupakka- ja epäterveellisen ruoan mainontakieltoihin.

Esimerkiksi Transport for Londonin epäterveellisen ruoan mainoskielto ei johtanut merkittävään mainostulojen romahdukseen, mutta tutkimusten mukaan se vähensi epäterveellisten tuotteiden ostamista ja saattoi ehkäistä lähes 95 000 lihavuustapausta [6].

Samoin Sveitsissä tehty tutkimus billboard-mainonnan tupakkakielloista yhdisti mainoskiellot noin 3 prosentin laskuun tupakoinnissa [7].

Tutkimus oli kuitenkin preprint-vaiheessa oleva arXiv-julkaisu, joten sitä voidaan pitää alustavana tutkimusnäyttönä.

Fossiilimainonnan rajoituksia perustellaan usein samalla logiikalla:
jos näkyvyys vähenee, myös kulutuksen normalisoituminen voi vähentyä pitkällä aikavälillä.

6. Yhteenveto

Tähän mennessä fossiilimainonnan kielloista näyttää syntyvän ennen kaikkea:

• symbolisia vaikutuksia,

• normien muutosta,

• oikeudellisia ennakkotapauksia,

• hallinnollisia muutoksia,

• mahdollisesti pitkän aikavälin käyttäytymisvaikutuksia.

Sen sijaan vahvaa näyttöä suurista toteutuneista taloudellisista menetyksistä kaupungeille ei ole löytynyt.

Nykyisen tutkimusnäytön perusteella näyttää siltä, että:

• mainospinnat voivat korvautua muilla mainostajilla,

• suurimmat käytännön haasteet liittyvät sopimuksiin ja politiikkaan,

• vaikutukset näkyvät enemmän kulttuurissa ja ilmastopolitiikan johdonmukaisuudessa kuin välittömissä budjettimuutoksissa.

Kaupunki / tapaus	Vaikutus	Havainto avattuna	Lähde
Edinburgh	Arvioitu mahdollinen mainostulojen lasku	Mainosyhtiö JCDecaux arvioi, että fossiili-, lentomatka- ja risteilymainonnan rajoitukset voisivat vähentää kaupungin mainostuloja noin 10 % vuodessa (arviolta noin £200 000). Kyseessä oli kuitenkin ennakkoarvio eikä toteutunut jälkilaskelma. Samalla useissa arvioissa todetaan, että vapautuvat mainospaikat voivat korvautua muiden mainostajien kampanjoilla, jolloin pitkän aikavälin nettovaikutus kaupungin tuloihin voi jäädä pieneksi.	[1][2]
The Hague	Oikeudellinen vaikutus	Fossiilimainonnan kielto joutui oikeushaasteeseen matkailu- ja lentosektorilta. Kaupungin voitto oikeudessa loi ennakkotapauksen siitä, että kunnat voivat rajoittaa fossiilimainontaa ilmastoperustein.	[3]
The Hague	Poliittinen ja symbolinen vaikutus	Kaupunki perusteli kieltoa sillä, että ilmastotavoitteiden kanssa ristiriidassa olevia tuotteita ei pitäisi normalisoida julkisessa tilassa. Vaikutus nähdään enemmän kulttuurisena ja poliittisena signaalina kuin nopeana taloudellisena muutoksena.	[4]
13 hollantilaista kuntaa	Hallinnolliset vaikutukset	Tutkimuksessa suurimmiksi esteiksi nousivat olemassa olevat sopimukset, juridiset määritelmät ja poliittinen hyväksyttävyys. Viranhaltijat eivät pitäneet suuria tulomenetyksiä tärkeimpänä käytännön ongelmana.	[2]
Lentomainonnan tutkimus	Normien muutos	University of Amsterdamin analyysin mukaan lentomainonta ei vain myy matkoja, vaan myös rakentaa mielikuvaa siitä, että lentäminen on normaali ja haluttava osa elämäntapaa. Mainonnan rajoittamisen arvioidaan voivan vaikuttaa pitkällä aikavälillä kulutustottumuksiin ja yhteiskunnallisiin normeihin.	[5]
Transport for London	Ei merkittävää mainostulojen romahdusta	Transport for Londonin epäterveellisen ruoan mainoskielto ei johtanut merkittävään mainostulojen romahdukseen. Tätä käytetään usein vertailukohtana myös fossiilimainonnan rajoituksille.	[6]
Transport for London	Terveys- ja kustannusvaikutus	Tutkimuksen mukaan epäterveellisen ruoan mainoskielto vähensi epäterveellisten tuotteiden ostamista ja saattoi ehkäistä lähes 95 000 lihavuustapausta sekä säästää merkittäviä terveydenhuollon kustannuksia.	[6]
Tupakkamainonnan rajoitukset	Kulutuksen väheneminen	Sveitsiläinen tutkimus yhdisti billboard-mainonnan kiellot noin 3 % pienempään tupakointiin. Tutkimus oli kuitenkin preprint-vaiheessa oleva arXiv-julkaisu, joten sitä voidaan pitää alustavana tutkimusnäyttönä.	[7]

[1] Edinburgh City Council – Advertising and Sponsorship Amendments PDF
https://democracy.edinburgh.gov.uk/documents/s70730/9.1%2BPolicy%2Bon%2BAdvertising%2Band%2BSponsorship%2B-%2BProposed%2BAmendments.pdf

[2] ScienceDirect – Exploring Dutch municipal advertising restrictions on fossil fuels
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0306919225002088

[3] ClientEarth – Fossil fuel ad ban survives legal challenge
https://www.clientearth.org/latest/press-office/world-first-law-banning-fossil-fuel-ads-survives-dutch-legal-challenge/

[4] The Guardian – The Hague becomes world's first city to ban fossil fuel-related ads
https://www.theguardian.com/world/2024/sep/13/the-hague-becomes-worlds-first-city-to-ban-fossil-fuel-related-ads

[5] University of Amsterdam – What happens if you ban air travel advertising?
https://www.uva.nl/en/about-the-uva/organisation/faculties/faculty-of-economics-and-business/impact-and-collaboration/impact/impact-stories/what-happens-if-you-ban-air-travel-advertising.html

[6] Springer – Impact of the TfL HFSS advertising restrictions
https://link.springer.com/article/10.1186/s12966-022-01331-y

[7] arXiv – Impact of Tobacco Advertising Restrictions in Switzerland
https://arxiv.org/abs/2601.08352

Yhteenveto

Vaikutukset	Näyttö tähän mennessä
Merkittävät tulomenetykset kaupungille	Merkittävistä toteutuneista tulomenetyksistä ei ole vahvaa julkista näyttöä.
Mainostulojen lasku	Mahdollinen lyhyellä aikavälillä joidenkin arvioiden mukaan, mutta vaikutukset perustuvat pääosin ennakkoarvioihin.
Mainosten korvautuminen muilla mainostajilla	Todennäköinen useiden raporttien ja arvioiden perusteella.
Vaikutus kulutuskäyttäytymiseen	Tutkimusten mukaan mahdollinen pitkällä aikavälillä, mutta suoraa näyttöä fossiilimainonnasta on vielä vähän.
Normien muuttuminen	Todennäköisesti yksi merkittävimmistä vaikutuksista.
Poliittinen / symbolinen vaikutus	Selvästi havaittavissa useissa kaupungeissa.
Oikeudellinen vaikutus	Haagin oikeustapaus loi merkittävän ennakkotapauksen.
Hallinnolliset vaikutukset	Haasteet liittyvät usein sopimuksiin, kilpailutuksiin ja juridisiin määritelmiin.